從電商到消費(fèi)品牌 一文讀懂騰訊投資 “內(nèi)核”

2020年一場突發(fā)的疫情改變了人們的生活,也加速了云上辦公、線上消費(fèi)等商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。

生鮮超市無疑是疫情后消費(fèi)零售行業(yè)的新亮點(diǎn)。2020年8月份,誼品生鮮獲新一輪25億元以上的融資,由老股東騰訊領(lǐng)投。成立于2013年的誼品生鮮,提供新鮮蔬菜水果、肉禽水產(chǎn)以及日用百貨等商品,定位于“離消費(fèi)者最近的24H社區(qū)超市”,從合肥起步,目前已經(jīng)有近900家門店,覆蓋17個城市,并且已經(jīng)下沉到地級市縣。

同樣誕生于長沙的社區(qū)電商平臺興盛優(yōu)選,則依托芙蓉興盛等社區(qū)實(shí)體便利店,通過“預(yù)售+自提”的模式為用戶提供“一公里便利店”服務(wù),日均訂單已達(dá)到800萬單,從湖南走向了全國,估值超10億美元。

中國人口基數(shù)龐大,消費(fèi)市場是內(nèi)循環(huán)的重要動力,新商業(yè)模式創(chuàng)新潛力無窮,誼品生鮮和興盛優(yōu)選也只是消費(fèi)行業(yè)新興獨(dú)角獸的一二剪影。他們成長身后有一個共同的股東——騰訊投資。

早在2020年初騰訊投資IF(Insight & Forecast)大會上,騰訊總裁劉熾平就透露,未來騰訊投資將在交易平臺及智慧零售等方面投入更大的關(guān)注度。而近幾年,騰訊更是加速在大消費(fèi)領(lǐng)域的投資涉獵:投資了步步高、永輝、萬達(dá)、誼品生鮮、興盛優(yōu)選、喜茶、Tims咖啡、妍麗等眾多企業(yè)。

市場關(guān)注的電商、O2O、智慧零售等均屬于騰訊投資大消費(fèi)賽道。日前,在騰訊轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)三周年之際,騰訊投資董事總經(jīng)理夏堯首度對外闡述了騰訊大消費(fèi)投資歷程,包括投資如何支持騰訊智慧零售戰(zhàn)略布局、大消費(fèi)賽道未來投資機(jī)會分析等。

大消費(fèi)投資看騰訊,相繼投中京東、美團(tuán)、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)新巨頭,騰訊無疑是消費(fèi)賽道的“風(fēng)向標(biāo)”。在這些闡述中,可跟蹤中國消費(fèi)行業(yè)的“變”遷發(fā)展,也可以看到騰訊投資多年來積累延續(xù)的“不變”內(nèi)核。

生態(tài)開放戰(zhàn)略調(diào)整:京東,是個分水嶺

2008年,上市四年后的騰訊成立投資部門,開啟對外投資之路。隨著資本金的積累和戰(zhàn)略發(fā)展的必然,外延式發(fā)展由此成為騰訊戰(zhàn)略協(xié)同的重要一翼。

彼時,騰訊的戰(zhàn)略是“一站式在線生活”,希冀在互聯(lián)網(wǎng)各個領(lǐng)域全面開花,因此電商為代表的強(qiáng)C端消費(fèi)領(lǐng)域也是騰訊最為關(guān)注的進(jìn)軍范疇。2010-2011年后,騰訊陸續(xù)出手收購了易迅、好樂買、高朋等電商網(wǎng)站部分股權(quán),隨后還進(jìn)一步控股易迅。

夏堯回憶,“最開始騰訊做電商業(yè)務(wù)主要通過投資、控股的方式,依托騰訊的流量來發(fā)展,把用戶流量給予被投公司,希望它們能借此做大做強(qiáng)。這種模式下,騰訊參與權(quán)的確很大。”

這是一個充分的“試錯”階段。彼時,騰訊希望對幾個投資電商平臺進(jìn)行一個整合,打造電商集團(tuán),但后來發(fā)現(xiàn),電商的供應(yīng)鏈管理、物流管理等商業(yè)運(yùn)營邏輯和騰訊擅長的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品邏輯并不一樣,騰訊需要學(xué)習(xí)的道路很長。

直到“3Q大戰(zhàn)”全面打響,付出了巨大聲譽(yù)代價的騰訊終于從“什么都做的行業(yè)公敵”角色中幡然醒悟,毅然提出了開放戰(zhàn)略。

2011年11月,馬化騰在首屆合作伙伴大會上宣布了一個令行業(yè)震驚的消息“騰訊要扶持所有合作伙伴再造一個騰訊”!同時,騰訊宣布成立投資規(guī)模為50億騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金。

“扶植合作伙伴”這一定調(diào)也從那時起延續(xù)至今,成為了騰訊投資重要起點(diǎn),也是未來十年中,騰訊投資不變的重要內(nèi)核之一。

京東恰是這種投資戰(zhàn)略變化下的典型案例。在“自己做”還是交由“伙伴做”的靈魂拷問上,騰訊最終選擇了后者。

2014年3月,京東與騰訊宣布建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,騰訊將向京東提供微信和QQ移動客戶端的一級入口位置及其他主要平臺的支持,并且戰(zhàn)略注資2.15億美元,同時騰訊將旗下電商業(yè)務(wù)全部賣給了京東,包括B2C平臺QQ網(wǎng)購和C2C平臺拍拍網(wǎng),以及易迅的股權(quán)。

在夏堯看來,在對京東的投資中,騰訊展現(xiàn)了很大的誠意:“騰訊對這個(deal)支持力度是非常大的,包括各種流量、生態(tài)資源、科技工具等。我們希望與合伙伙伴緊密合作,把業(yè)務(wù)交給合作伙伴來做,幫助它們成長。”此后,騰訊又增持京東股權(quán),并且提供了微信一級入口等“稀缺”資源,體現(xiàn)了對京東的持續(xù)看好和支持。

最終,騰訊對京東的果敢投資被論證成功。在雙方投資之前,中國的電商市場中淘寶占了51%,京東只分了20%的市場份額,形勢可謂是十分嚴(yán)峻。而與騰訊聯(lián)手資源協(xié)同后,京東獲得了流量與業(yè)務(wù)協(xié)同,逐步成為中國最大的B2C電商平臺,市值超過千億美元,騰訊也獲得了巨大的投資收益。

京東一役后,騰訊延續(xù)了“把專業(yè)的事情交給專業(yè)的合作伙伴”的策略,在接下來的O2O風(fēng)口捕捉上,精準(zhǔn)投資了眾多明星項(xiàng)目:包括2013年即參與的滴滴出行的B輪融資,隨后入股的大眾點(diǎn)評,以及后來深度參與的大眾點(diǎn)評和美團(tuán)的合并。在垂直型交易類電商領(lǐng)域,騰訊陸續(xù)投資了小紅書、唯品會等。這些交易中,騰訊堅(jiān)持少數(shù)股權(quán)投資思路,哪怕坐到了大股東之位,依然保持由原管理團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)經(jīng)營決策的策略。

產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略升級:從電商、超市到智慧零售

2017年,在布局完成電商、O2O之后,騰訊大消費(fèi)投資團(tuán)隊(duì)開始尋找新的投資機(jī)會,他們發(fā)現(xiàn)線下消費(fèi)存在與線上互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的大方向,有非常大的投資機(jī)會。

一年后,騰訊全面擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng),確定要做企業(yè)的數(shù)字化助手、幫助各行各業(yè)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型,“智慧零售”也快速崛起。至此,這兩年期間,騰訊消費(fèi)投資賽道開始了又一新的征程:“從線上走向線下”。

在夏堯看來,“未來可能不會有線上、線下這樣明顯的區(qū)分。商品、服務(wù)、運(yùn)營流程,以及客戶管理等一系列流程都在朝著數(shù)字化方向發(fā)展,對于企業(yè)效率提升乃至新商業(yè)機(jī)會出現(xiàn)都有促進(jìn)效應(yīng)。”

這段時間里,騰訊從超市切入,其后又投資了線下生鮮、便利店、茶飲、咖啡等消費(fèi)渠道。

隨著2018年騰訊明確轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的提出,騰訊大消費(fèi)投資“數(shù)字化助力、科技助力”的角色更加明確,而騰訊投資也完成了“從流量給予到數(shù)字化助手”的身份升級。

2019年以來,小程序商業(yè)快速崛起,私域流量的巨大價值被不斷挖掘。在消費(fèi)領(lǐng)域,各類品牌都在探索私域流量玩法,以獲得更多商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會。對品牌主來說,微信小程序不僅是外部流量渠道,它能幫助商家把流量變成自己的,更具All in價值。

在品牌主的積極試水場景下,騰訊投資也敏感捕捉到了這一機(jī)會,喜茶是一個典型案例。喜茶是最早一批在小程序?qū)崿F(xiàn)完成排隊(duì)、點(diǎn)單、自取外賣等流程,并在小程序上為用戶建立會員卡,將線上與線下良好結(jié)合。騰訊投資希望將這樣的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到Tims咖啡等更多新興消費(fèi)品牌中。

“我們也關(guān)注新的品牌。這些品牌可能和騰訊小程序、微信等私域流量結(jié)合,產(chǎn)生令人興奮的創(chuàng)新,例如DTC(Direct To Consumer,直接面向投資者的營銷模式)的出現(xiàn)。站在騰訊的角度,無論是業(yè)務(wù)還是投資,我們愿意去扶持一批這樣的公司去成長。”夏堯稱。

騰訊投資內(nèi)核四大“不變”

在夏堯看來,騰訊在大消費(fèi)賽道上經(jīng)歷了“Online to Offline”的過程。一開始專注于偏線上的投資,比如電商(京東、拼多多等)、O2O(美團(tuán)、滴滴等),后來捕捉到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型風(fēng)口,開始通過線上的資源助力線下大消費(fèi)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

盡管經(jīng)歷了投資策略上的變化,但在夏堯看來,騰訊投資的內(nèi)核仍有四點(diǎn)“不變”:

首先,非常看好整個中國大消費(fèi)市場前景的投資大邏輯不變。

夏堯指出,在龐大人口消費(fèi)需求基礎(chǔ)上,中國的社會消費(fèi)品零售總額跟美國相當(dāng),但很多細(xì)分行業(yè)還存在很大發(fā)展機(jī)會。各行業(yè)中消費(fèi)升級投資機(jī)會,在中國特定的結(jié)構(gòu)性市場機(jī)會,消費(fèi)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級過程中的投資機(jī)會,是騰訊投資看好的大消費(fèi)主要投資方向。

其次,在投資方法論中,夏堯強(qiáng)調(diào),騰訊投資永遠(yuǎn)不變的是,將戰(zhàn)略價值、財(cái)務(wù)價值和社會價值這三個點(diǎn)同時考慮。

以對生鮮電商的投資為例,從戰(zhàn)略價值看,在騰訊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略下,需要通過投資去扶持一批線下零售企業(yè),而超市是最普適的一種線下零售模式;從財(cái)務(wù)價值看,對比美國,中國的超市集中度數(shù)據(jù)還有很大差別,在中國不論是線下超市還是生鮮電商,未來整合的機(jī)會非常大,尤其是頭部企業(yè),仍存在很大的投資機(jī)會,在疫情逆境情況下持續(xù)發(fā)展,也體現(xiàn)了它們的價值;另外生鮮電商涉及民生健康安全,社會價值非常大。

“騰訊投資一直以來秉承的價值觀是‘有所為,有所不為’,社會價值大的領(lǐng)域我們愿意加碼支持,愿意全方位去考慮。”夏堯強(qiáng)調(diào)。

第三,騰訊投資挑選“好公司”的出發(fā)點(diǎn)不變:企業(yè)的創(chuàng)新能力是騰訊最看重的核心價值,創(chuàng)新既包含產(chǎn)品創(chuàng)新能力,也包括對數(shù)字化新技術(shù)的科技創(chuàng)新應(yīng)變能力。同時,企業(yè)家精神、創(chuàng)始人的領(lǐng)導(dǎo)力和戰(zhàn)略眼光也是騰訊選擇一家投資標(biāo)的時的重要評判標(biāo)準(zhǔn)。

而最終,經(jīng)歷了十年發(fā)展,伴隨騰訊整體戰(zhàn)略的升級,騰訊也確定了至今不變的產(chǎn)業(yè)投資身份角色:做企業(yè)幫忙不添亂的科技助手,與企業(yè)發(fā)展長期相伴。

騰訊在2014年投資京東后,連續(xù)兩輪進(jìn)行增持,哪怕彼時京東與阿里市場占有率存在較大差距;2016-2017年在資本寒冬大手筆逆市投資增援美團(tuán),而同樣是在拼多多創(chuàng)辦早期的融資即參與支持,亦是多輪增持,這些互聯(lián)網(wǎng)新型巨頭上市后市值過千億。

“騰訊是長期投資人,我們希望對主要合作伙伴能夠持有10-20年,保持長期支持。”夏堯總結(jié)稱。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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