天天熱點評！“148元一盒的面膜成本僅10元” 敷爾佳遭吐槽！重營銷輕研發 產品定義存爭議

9月20日，“148元一盒的敷爾佳面膜成本僅10元”登上熱搜，截至當天14時，該詞條閱讀量超過2.3億。

金融投資報記者注意到，在詞條下方，有網友痛斥敷爾佳成本太低、溢價太高，有網友關注的重點則是敷爾佳定價問題。

不少網友表示，148元是官網原價，但通常情況下都有優惠價格，148元并非日常價格。如果找對渠道，一盒敷爾佳面膜僅在60元左右。

(相關資料圖)

同款面膜定價相差60元

敷爾佳面膜定價一直是個謎。哪怕是同一家店鋪，面膜價格也時高時低。

9月19日有媒體報道，敷爾佳天貓旗艦店中敷爾佳白膜醫用敷料售價為148元/盒，黑膜價格為199元/盒。而金融投資報記者9月20日前往天貓旗艦店查看價格時發現，其白膜售價126元/盒，黑膜售價169元/盒，相較此前媒體報道的價格便宜了20-30元。

而在天貓超市，同款敷爾佳白膜券后價格99元/盒，其他淘寶店鋪中也有售賣敷爾佳面膜產品，一家月銷2萬+的店鋪敷爾佳白膜產品售價55元/盒，阿里大藥房旗艦店售賣的敷爾佳白膜產品券后價則在55.48元/盒。

做代購的小方也兼賣“醫美面膜”產品，她常常在朋友圈更新各種“醫美面膜”產品，芙清、可復美、斐思妮包括敷爾佳都在其售賣范圍內。至于這些“醫美面膜”究竟是從何處進貨，小方并不清楚，因為小方是朋友發展的下線，貨品信息都是由朋友直接發給她，不參與進貨。

小方賣的敷爾佳白膜售價72元/盒，據她介紹，這款面膜的進貨價大概在60元/盒左右。

面膜定價惹爭議，但值得注意的是，上述兩款面膜成本均價都在13元之內。

今年8月25日，在回復深交所審核問詢函時，敷爾佳表示，2018年1月至2021年2月期間，敷爾佳向哈三聯采購產成品并進行對外銷售。2020年與2021年1-2月兩期內，敷爾佳醫用敷料的采購單價分別為9.12元/盒和9.80元/盒，面膜的采購單價分別為10.17元與9.99元。而其明星產品醫用透明質酸修復貼(白膜)和醫用透明質酸修復貼(黑膜)2018年的采購單價分別為7.41元/盒和12.78元/盒。

“醫美面膜”說法不合規

在小方的朋友圈，所有的醫用敷料、冷敷貼被統稱為“醫美面膜”。據小方介紹，業內都是如此分類，每款面膜主打功能會在產品圖上簡要介紹，不同款面膜主打功能不同，但具體醫用敷料、冷敷貼、貼片類專業皮膚護理產品的區別在哪里，她也說不上來。

在某平臺上，也有不少博主在推薦相關的“醫美面膜”，推薦的大部分產品與小方售賣的高度相似。金融投資報記者瀏覽多個種草帖發現，大多數博主主推功效。此外，還有“醫美面膜”品牌推薦總結貼，“醫美護膚”、“醫美面膜測評”等詞條出現頻率較高。部分不提“醫美面膜”詞條的，則用“械字號”來介紹。

(社交平臺上關于敷爾佳的帖子)

但實際上，“醫美面膜”的說法并不嚴謹，“械字號”說法也不合規。

我國現行《醫療器械監督管理條例》、《醫療器械經營監督管理辦法》、《醫療器械生產質量管理規范》、《醫療器械分類目錄》等法律法規未對醫美類醫療器械作出明確定義，亦未明確醫美類醫療器械包含的具體范圍。

敷爾佳表示，通過總結醫療美容、醫美產品、醫美類醫療器械相關表述，醫美類醫療器械特征主要總結為兩點：一是可直接用于醫療美容項目，并在醫療美容服務項目中起主要作用的醫療器械。二是須在有資質的醫療美容機構內，由具有執業醫師資格實施使用。

2020年1月，國家藥監局曾針對大火的“醫美面膜”發布文章《化妝品科普：警惕面膜消費陷阱》，明確“械字號面膜”的用詞不合規。

敷爾佳在問詢函中表示，公司及子公司主營業務并不涉及醫美類醫療器械的生產經營和銷售，該公司醫療器械產品主要用于日常皮膚護理與修復，并不屬于“醫美類醫療器械”，而屬于二類醫療器械。

不過，敷爾佳的澄清并未消弭大眾對“醫美面膜”誤解。業內相關人員告訴金融投資報記者，絕大部分敷爾佳消費者不知道敷爾佳母公司上市進度，也不會查看招股書和問詢函。

這些消費者對敷爾佳的印象主要來自博主推薦和直播講解，但在這些渠道中，充斥著“敷爾佳是醫美面膜”的聲音，敷爾佳雖然自己沒有大張旗鼓宣傳自己的產品是醫美產品，但帶貨人大肆宣傳醫美產品屬性，敷爾佳并未及時發布澄清聲明，不能排除品牌方責任。

敷爾佳為啥遭詬病

敷爾佳于2021年9月7日向創業板發起上市申請，歷時一年于2022年9月8日成功過會。招股書顯示，自2018年至2022年上半年，敷爾佳分別實現營業收入3.73億元、13.42億元、15.85億元、16.50億元和8.17億元；其中2018至2021年的醫療器械產品收入，即醫用透明質酸鈉系列的營收占比分別為90.0%、68.4%、55.5%、56.2%。

但值得注意的是，敷爾佳歷年研發費用率均不足1%。對比同行業可比公司，華熙生物、愛美客、創爾生物2021年的研發費用率分別為5.7%、7.0%和9.2%。

此外，有媒體報道，敷爾佳僅持有1項已授權的專利，且不是產品本身，而是“外觀設計”，專利名稱是“包裝盒”。查看其它可比公司可以發現，創爾生物擁有28項專利，貝泰妮擁有46項專利，華熙生物擁有408項專利。

招股書顯示，敷爾佳本次IPO品牌營銷推廣項目投資額8.85億元，項目投資總額18.98億元。2019年至2021年，敷爾佳的宣傳推廣費分別為7031萬元、1.6億元和2.3億元，占比分別達60.93%、62.62%和89.26%。

重營銷輕研發，讓敷爾佳備受詬病。

此外，品牌集中度過高猶如達摩克利斯之劍高懸敷爾佳頭上。目前，公司銷售收入主要來源于旗下“敷爾佳”品牌及子品牌“敷爾佳1美”、“敷爾佳花季”。若后期“敷爾佳”品牌曝出質量風險，將會對公司經營產生不利影響。

近年來，國內醫用敷料賽道競爭激烈。中商情報網數據顯示，整個醫用敷料市場的滲透率從2017年的5.2%增至2021年的18.5%，預計到2022年將進一步增至20.7%。市場規模從2017年的3.52億元增至2021年的48億元，復合年增長率為92.2%，預計2022年醫用敷料的市場規模將達72億元。

事實上，敷爾佳并非一枝獨秀。除敷爾佳外，安德普泰、創爾生物、貝泰妮也是我國貼片類醫療器械類敷料產品的頭部企業。敷爾佳也并非唯一一家正在沖刺IPO的企業。

（文章來源：金融投資報）

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