繼“NING COFFEE寧咖啡”之后，“特咖啡”也來了！
(相關資料圖)
中國商標網信息顯示，截至9月15日，特步(中國)有限公司(以下簡稱“特步”)申請注冊的3枚“特咖啡”和3枚“XTEP COFFEE”商標狀態均為等待實質審查。
除了特步，此前還有多家運動服飾或時尚品牌進軍咖啡賽道。對此，分析人士認為，近年來，中國咖啡市場的快速發展與廣闊的市場空間為品牌的跨界舉措提供了土壤。目前幾家紡服時尚企業引入咖啡業務主要是為了拉近與消費者的距離，從而升級服務體系、加強客戶黏性。
紡服企業跨界咖啡再添一員
記者從中國商標網了解到，截至9月15日，特步申請注冊的“特咖啡”“XTEP COFFEE”商標均通過了“受理通知書發文”環節，正處于“等待實質審查”狀態。“商品/服務”一欄顯示，“特咖啡”商標的國際分類除了是有關咖啡、茶飲料、方便面等食品的30類，還涉及包含咖啡館、酒店住宿服務的43類和包含廣告宣傳等服務的35類。
特步并非首個跨界咖啡的服飾品牌。今年上半年，同屬運動品牌行列的李寧體育(上海)有限公司(以下簡稱“李寧”)注冊了“NING COFFEE 寧咖啡”商標。與“特咖啡”不同的是，“NING COFFEE 寧咖啡”多了一枚包含服裝等服務的25類商標。
李寧跨界咖啡的舉動曾引發廣泛關注。其2022年半年報顯示，截至2022年6月30日，李寧在全國擁有超過7000家線下銷售點(包含李寧核心品牌及李寧YOUNG的李寧牌常規店、旗艦店、中國李寧時尚店、工廠店等)。有觀點認為李寧星羅密布的銷售點將為其咖啡業務的營收帶來渠道和流量優勢。
但實際上，李寧布局咖啡門店似乎并不只是為了賣咖啡。記者致電位于廈門市的一家包含“NING COFFEE 寧咖啡”的李寧門店時被告知，咖啡不對外開放，當消費達到一定數額后，門店會免費贈送。
安踏也曾試水咖啡賽道，在部分門店布置了帶咖啡區的購物體驗場景，吸引網友前往打卡。
廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬向記者分析道，品牌的這種做法，是為了升級服務體系和加強客戶黏性。對于新生代消費群體而言，咖啡是消費頻率比較高的品類，有助于為店鋪營收引流。“跨界咖啡更多的是一種服務，屬于副業。與專業咖啡品牌定位不一樣，從盈利的角度來說沒有可比性。”
時尚品牌跨界咖啡者早已有之
國外時尚品牌在跨界咖啡這條路上啟動得更早。多年來，美國知名服飾品牌Ralph Lauren(拉夫勞倫)已經在倫敦、紐約、芝加哥、香港等城市開設了幾十余家Ralphs Coffee咖啡館。2021年5月Ralph Lauren將其中國內地市場的首家咖啡館設在北京。著名男裝品牌The Ficus也聯名上海本土咖啡品牌Manner在北京開設了咖啡店。
知名奢侈品牌也熱衷于賣咖啡。
1998年，意大利奢侈品牌Armani(阿瑪尼)在倫敦開出首家餐廳。2013年，Armani又在法國推出首家概念咖啡館。
2015年6月，法國時尚消費品牌Dior(迪奧)在位于韓國首爾的House of Dior(迪奧之家)開設露天咖啡館，今年7月，又在上海前灘太古里推出其國內首家甜品咖啡店。
2019年12月，美國奢侈珠寶品牌Tiffany(蒂芙尼)在上海開出國內首家咖啡館The Tiffany Blue Box Cafe。
2020年2月，法國奢侈品品牌LV在日本最大的旗艦店頂層開設了品牌全球首家咖啡廳Le Café V咖啡廳。
2022年6月，法國時裝品牌Maison Margiela在成都太古里開設了全球首家咖啡店Maison Margiela Café。
記者在致電上述時尚品牌推出咖啡服務的部分門店后發現，這些咖啡空間大多設在品牌店內，且有的不對外開放，需在店內消費達到一定數額后才能預約享用。
“目前所有奢侈品牌跨界具有生活方式化和虛擬化趨勢，即跨界產品最多出現在生活方式產品和虛擬產品兩個領域，前者是消費升級的必然結果，所有品牌都希望可以給客戶更多的生活方式服務內容；后者具有最強的話題屬性以及發展潛力。”針對奢侈品牌的跨界選擇，要客研究院院長周婷在接受記者采訪時如是說。
為什么是咖啡？
近年來，新式茶飲的熱度也不小，但為什么大牌們執著于選擇咖啡？
朱丹蓬告訴記者，雖然新中式奶茶跟咖啡都屬于新生代參與最多、消費頻次最高的“雙子星”品類，但咖啡在調性上更有助于時尚品牌未來走向國際。
中金公司分析師宋文慧等也曾在研報中表示，咖啡是一種低成本且帶有社交屬性的飲品，可以較好地拉近(品牌)與消費者的距離。
有咖啡行業投資人表示，“咖啡店作為一種較輕的餐飲形式，不需要設置后廚和排煙管，基本上沒有污水排放，對面積的要求不高，比較能融入服裝店的環境中，氣味也比較討喜。”
另一方面，年增長率超過20%的中國咖啡市場也為各方投資提供了可能性。據艾媒咨詢統計，2021年中國咖啡市場規模已經超過3800億元，至2025年預計將達到萬億元。
并非所有企業都是基于營銷與迎合年輕消費者的考量跨界咖啡賽道，CIC灼識咨詢總監張辰愷告訴記者，不同背景的主體希望通過咖啡業務實現不同程度的品牌轉型，也有一部分企業是出于為企業業績增長打開第二曲線的目的選擇擁抱咖啡。
（文章來源：上海證券報）
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