天天資訊：10個月成交15億 主播、平臺和地產商正在“五環外”捆綁

曾從事于燃氣設備銷售工作的紅旗未曾想過自己能成為銷售房產近10億的跨界人才。

【資料圖】

快手(01024.HK)理想家負責人紀新軍提到，隨著平臺流量、優質房產內容、線上化產品化的購房鏈路等方面優勢不斷擴大，快手已成為房產行業高效獲客、轉化的重要渠道，快手理想家也將為房產領域的企業、機構、主播帶來更多商業增長新機遇。

在燃氣設備銷售事業遇挫后，紅旗偶然刷快手，留意到直播賣房這個形式，通過直播內容，觀眾可以了解到很多市場行情與買賣信息，在多方接觸后，紅旗決定到快手來做直播賣房，在快手運營賬號“紅旗說房”。發展至今，紅旗透露，自2021年9月到今年7月已累計成交1600多套，銷售額在15億左右。

頭部優勢形成

從發段子、發日常、發房源信息開始，紅旗建立了與粉絲之間的聯系。2020年3月，紅旗加入快手房產直播運營主播群，認識了快手運營同事，也在粉絲規模達到一定量級后，與快手方面多次爭取，成功將有意向的粉絲組成看房團。

“快手看房團相對要求嚴格，不是哪個主播都可以隨意帶客戶去看，以快手官方名義去看房的話，渠道會給到流量扶持、物料扶持以及相應的官方背書。”紅旗稱。據快手方面人士對記者表示，看房團規模與樓房資源熱銷程度直接掛鉤，紅旗團隊由于本身的火熱程度，每次看房都會拉來兩輛37座大巴的看房客。

快手在房地產家居垂類創作者的變現模式探索始于2019 年至 2020 年，并成立了“快手理想家”品牌。紀新軍對記者表示，實際上他的初心是房產家裝，但初期由于種種限制，只能先從房地產銷售開始。

“因為那時候我們看到的整個快手的房產只是單純地把一個線下的場景搬到了線上，其實并沒有真正地了解快手用戶的需求，快手平臺需要怎樣的內容。”紀新軍稱。

于是后期，團隊推出理想家三個方向的商業化嘗試——房產方面推出看房團，家裝方面嘗試做家裝聯盟，家居方面推出快拍檔。“希望賦能主播更多的變現可能，幫助快手粉絲在快手一站式實現看房、買房、裝修房、裝飾房，圍繞家的消費場景做出更多內容，”紀新軍稱。

據行業人士對記者透露，家裝市場一般后鏈路成本較高、周期較長，線下較重，不太適合早期投入，而賣房決策鏈路與服務周期相對短一些，更適合早期投入布局。

紅旗表示，剛做二手房的時候，雖然專業性不是最強的，但當看到合適的房子，覺得性價比高會第一時間錄制一個小視頻發到快手上。

伴隨紅旗團隊規模的擴大以及新房市占率83%的成績，團隊受到更多房產商的認可，能夠拿到更多的房產銷售資源與優惠政策，以此吸引了更多當地房產主播的加入。2021年10月，河北省滄州市幾乎所有房產主播都簽進紅旗團隊，幫助紅旗爭取到滄州多個樓盤一級分銷商資格，團隊也實現了半年房產銷售簽約額7.5個億的成績。

房產線上線下合作模式漸成

直播平臺賣房業務量的走高，既有當下直播電商強勢發展的前提條件，也有房地產商接納自媒體賣房趨勢的自發性意愿。

河北省統計局發布2022年1-5月份河北省房地產開發和銷售情況。1-5月份河北全省房地產商品房銷售額1094.7億元，同比下降24.2%，其中住宅1045.8億元，同比下降24.5%。

碧桂園獅乘福第項目負責人田野對第一財經記者表示，自媒體賣房是個大趨勢，碧桂園自己也直播賣房。并且，直播賣房對房地產的影響絕對是非常明顯的——首先客戶可以利用零碎的時間來完成對于房地產專業知識的補充和了解，因為線上平臺的主播會不定期傳授一些房地產的專業知識；另外，自媒體賣房對傳統開發商的銷量絕對也是促進性的作用，主播的專業水平越來越高，客戶的認可度也越來越高。

田野回憶稱，碧桂園與快手直播的合作最早始于2021年9月，當時碧桂園星鉆項目7天便成交了一個億。于是，自那時，傳統房地產商發現線上營銷、特別是主播直播賣房是一個契機，客戶能夠更快更直接的了解更多關于房產的知識，對客戶的來訪增量是一個明顯提升。

經過近一年時間的合作，截至目前，碧桂園獅乘福第項目樓盤成交數據預計近4個億，通過直播方式進行的銷售額占了近一半。

快手房產主播王樂貝是從傳統房產銷售轉型線上直播銷售的典型代表，其妻子姚婷是在快手平臺首位進行房產直播銷售的主播，“當時我們拿著手機走在每個售樓處，走在每一個開發商的門口，那個時候很多人把我們當成精神病。”王樂貝稱。

傳統房產售樓部也是一點點發展起來，隨著競爭的家居，售樓部獲客成本也很高，逐漸演變至紙媒、廣告、站牌，以及平臺端與網絡平臺，再到如今越來越多房產人士進入短視頻與直播平臺。

優先穩住基本盤

王樂貝一步步將粉絲量從十幾人漲到十萬人，2019年至2020年間，他年均賣出1000套房子，總GMV達20億上下。官方數據顯示，近一年快手房產萬粉創作者規模增速達40.2%，房產創作者新增發布作品數560萬+，新增直播場次130萬+，直播互動次數22億+。

在他看來，通過直播的方式進行房產銷售在定位、獲客成本與獲客量、轉化率等方面均有利好。定位方面，“老鐵”主播的身份讓過去刻板印象的“房產黑中介”變為可以提供咨詢幫助的主播朋友；成本方面，過去的宣傳需要推流、曝光、買量，但現在在直播平臺可以免費策劃推廣。

2022年從1月到6月，王樂貝公司上半年總銷售額已經是3.7億，相當于是大型的連鎖中介公司總體的銷量。王樂貝決定先在長春扎牢，今年目標在長春市東南西三個方向增設3家旗艦房產線上化機構，并且還要在長春市內為駐泊和客戶增配服務中心30處，每個服務中心配有專屬看房車。

紀新軍表示，快手房產做的第一件事，就是實現新房交易流程產品化，打通短視頻+直播內容分發、用戶消費、線索、報備、成交、結傭等房產交易里的所有環節，提升規范性和效率。也會與產業最上游的優質開發商合作，給予資源曝光與客群，幫助觸達更多潛在客戶，獲得更持久營銷效果。快手也將簽約更多房產主播，通過工具、流量以及培訓的賦能，幫助他們打造個人IP。

目前吉林長春、河北滄州、天津等地是快手房產直播的主陣地，作為快手理想家前期選定的城市，快手應用在三個城市滲透率不低，城市及周邊的居民也有較強購房需求，可以作為模板為后續業務提供經驗。

至于目前處于起步期的快手房產直播業務更多側重流量、客戶留存還是交易額，紀新軍對第一財經記者表示，這個問題的核心是快手房產直播業務是走增長邏輯還是交易邏輯，但這兩者實際不沖突。目前快手理想家對平臺增長貢獻不大，但可以通過粉絲分享將內容推薦給更多的人，這是一個增長邏輯，但在布局重點上，理想家將更多強調業務規模。

業務方面目前快手理想家主要聚焦在新房交易領域，紀新軍稱，二手房是一個C to B to C的生意，供給側與消費側都特別分散。相較而言，新房的供給側是標準的B to C邏輯，利于平臺快速形成連接做賦能，將整個交易規模做起來。“當然二手房快手未來也會做，會跟著行業的發展走，”紀新軍稱。

（文章來源：第一財經）

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