環(huán)球短訊！理想ONE降價停產(chǎn)背后：產(chǎn)能不足而取舍 直銷弊端不容忽視

日前，有消息稱，理想ONE已降價優(yōu)惠兩萬元，并將于今年10月正式停產(chǎn)。此消息引發(fā)了部分理想ONE新車主的不滿。

(資料圖片僅供參考)

據(jù)新浪旗下消費者服務(wù)平臺黑貓投訴數(shù)據(jù)，截至9月6日，有關(guān)“理想汽車存在欺騙銷售問題”的集體投訴有1293條，集體處理率為0%。

該集體投訴發(fā)起人“別拿我雞腿”的申訴信息顯示，其在2022年6月30日訂購理想ONE時，銷售人員、汽車生產(chǎn)商統(tǒng)一口徑，未提及該車輛升級換代停產(chǎn)以及將降價等相關(guān)事宜，問到該問題，也均表示沒有此計劃，并保證全國統(tǒng)一價格，不存在降價的情況。但在9月1日，理想汽車公司就公布了理想ONE汽車將升級換代停產(chǎn)并優(yōu)惠兩萬元銷售，此時距離該名車主提車僅過了12天。

圖片來源：黑貓投訴平臺截圖

對于上述情況，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者以消費者身份咨詢理想汽車銷售人員時，對方表示：“降價及停產(chǎn)的消息屬實，但因為理想是自有工廠，所以停產(chǎn)后理想ONE的配件及售后維修服務(wù)不會受到影響。”

對于降價一事，上述銷售人員告訴記者：“兩萬元優(yōu)惠是廠家給予的購車補貼，您也可以理解為降價，但補貼后車輛質(zhì)保就沒有延期了，贈送積分也沒有了，就相當(dāng)于您以32.98萬元的落地價購入‘裸車’。”理想汽車官方則回應(yīng)稱：“關(guān)于理想ONE降價2萬，這是近期的促銷政策，不是降價。”

有觀點認(rèn)為，理想汽車大幅降價遭車主投訴一事背后，反映出車企相關(guān)舉措存在瑕疵，沒能站在車主立場上加以充分考量，相關(guān)降價舉措也顯得粗放，因而引發(fā)了部分車主不滿。

事實上，隨著越來越多車企采用直銷模式，類似事件并不少見。如，2020款小鵬G3推出續(xù)航里程為400公里和520公里的兩款車型，且售價與老款車型基本一致，引起部分小鵬汽車2019款G3車主的不滿；2020年，有部分用戶投訴特斯拉在已經(jīng)計劃生產(chǎn)國產(chǎn)長續(xù)航版車型的情況下不告知客戶，致使客戶做出了錯誤購買決定，導(dǎo)致其已經(jīng)提車的國產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航車型在一個多月內(nèi)貶值了6萬元。

而眾多汽車品牌之所以采用直銷模式，主要是看中了該模式的優(yōu)勢。比如，與經(jīng)銷模式相比，直銷模式有更具公平性且透明化的價格，讓消費者的購車過程變得更加簡單便捷，不用再為“比價”而擔(dān)憂，讓用戶得以更專注于車企的產(chǎn)品本身和服務(wù)。而車企也通過收回定價權(quán)的方式，避免了市場間惡意競爭等對品牌和產(chǎn)品造成的負(fù)面影響，還可通過與用戶的直接交易把握客戶需求，從而實現(xiàn)更有質(zhì)量的服務(wù)體驗。

但直銷模式的弊端同樣明顯，即車企放棄了經(jīng)銷商作為緩沖環(huán)節(jié)，失去庫存的同時也失去了渠道自身帶有的靈活調(diào)節(jié)能力，這也是部分新勢力車企在營銷層面出現(xiàn)“硬著陸”的原因之一。所以直銷模式更考驗車企基于精準(zhǔn)用戶洞察的產(chǎn)品定義和營銷功底，尤其對于前期銷量與用戶口碑同等重要的新勢力車企，在“用戶型企業(yè)”概念備受推崇的今天，其在經(jīng)營策略上的任何“閃失”，都將直接反饋于品牌形象和口碑上，從而傳導(dǎo)至銷售端。

作為理想汽車首款量產(chǎn)車型，理想ONE的熱銷展現(xiàn)出理想汽車出色的產(chǎn)品定義能力。據(jù)官方信息，理想ONE曾創(chuàng)造國內(nèi)造車新勢力最快單車型破十萬輛的紀(jì)錄。上市至今近三年時間，理想ONE累計產(chǎn)量已超20萬輛，成為中國品牌中首個售價超過30萬元，生產(chǎn)下線超過二十萬輛的車型。

而理想ONE僅推出單一配置的做法，也意味著其在初期便考慮到了直銷模式對“產(chǎn)銷存”體系帶來的挑戰(zhàn)。但有觀點認(rèn)為，隨著理想汽車等新造車企業(yè)逐漸步入市場擴(kuò)張期，在高用戶基數(shù)和多產(chǎn)品背景下，其現(xiàn)有服務(wù)體系或?qū)⒃庥龈鼑?yán)峻的考驗。

根據(jù)此前計劃，理想汽車欲在9月實現(xiàn)理想L9月交付量過萬輛；中大型SUV理想L8將于2022年11月初發(fā)布，發(fā)布即交付，并提供六座版和五座VIP版兩個車型。而功勛車型理想ONE即便面對用戶質(zhì)疑聲也要停產(chǎn)，或許與理想汽車的現(xiàn)有產(chǎn)能有關(guān)。

目前，理想汽車已有江蘇常州和北京兩個生產(chǎn)基地，其中北京工廠仍在升級改建中，預(yù)計于2023年投產(chǎn)，年規(guī)劃產(chǎn)能為10萬輛；而現(xiàn)有常州工廠的年規(guī)劃產(chǎn)能為10萬輛。目前正在進(jìn)行二期產(chǎn)能擴(kuò)建，擴(kuò)建后該工廠年產(chǎn)能將升至20萬輛。

2022年1月，理想出資4.3億元在重慶拍下113.34萬平方米的二類工業(yè)用地，被外界視為將在重慶設(shè)立第三工廠的信號，但該工廠預(yù)計在2024年之后才能正式投產(chǎn)。

這也意味著，理想汽車目前已是“超負(fù)荷”生產(chǎn)。官方數(shù)據(jù)顯示，理想汽車今年1~8月交付量約7.5萬輛，同比增長56.5%。以理想汽車10萬輛的現(xiàn)有年產(chǎn)能計算，其產(chǎn)能利用率已接近113%。

理想汽車CEO李想曾在公司內(nèi)部郵件中表示，理想汽車到2025年要拿到中國智能電動汽車20%以上的市場份額，成為中國第一家智能電動汽車企業(yè)。按照2025年800萬輛智能電動汽車市場總額測算，屆時，理想汽車年交付量至少達(dá)到160萬輛。如今，留給理想汽車的目標(biāo)期限僅剩3年，理想汽車也在加快產(chǎn)品落地及產(chǎn)能布局，理想汽車能否實現(xiàn)上述目標(biāo)，還有待市場給出答案。

（文章來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞）

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