焦點速看：拍蒜斷刀最終道歉 張小泉應(yīng)吸取兩個教訓(xùn)

(資料圖片)

輿論不斷發(fā)酵之后，400年老字號張小泉還是服了軟。7月18日晚，張小泉總經(jīng)理夏乾良公開回應(yīng)“拍蒜斷刀事件”，稱公司從消費者反饋中發(fā)現(xiàn)自身品牌管理、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)等存在的諸多問題，即將發(fā)起“斷刀召集令”項目，凡在國內(nèi)購買的菜刀，若在過去五年內(nèi)有斷刀事故發(fā)生，公司均可進行新刀換貨。

回顧整個事件的發(fā)展脈絡(luò)，這場風(fēng)波其實本不至于發(fā)酵至此。“菜刀不能拍蒜”輿論發(fā)酵之后，張小泉曾發(fā)布官方說明稱該消費者購買的刀具具有鋒利度較高，耐用性較好的特點，長于食材的片、改刀。該2018年上市后至今銷量超60000余柄，收到消費者正式客訴11起，客訴率約為00183%。張小泉也為客服不恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞奖硎玖饲敢狻?/p>

據(jù)專業(yè)人士的分析，硬度高、鋒利性強的高級刀具，由于用料不同，在橫拍物體時的確可能斷裂，此前雙立人也出現(xiàn)類似新聞。但是一波未平，有關(guān)張小泉總經(jīng)理夏乾良的一段視頻又炸開了鍋。在視頻中，夏乾良稱，“所有的米其林廚師都不是中國人這種切菜方法...我們把刀前面的頭斜過來，那不是設(shè)計感，那是消費者教育。”雖然事后顯示，這段視頻的剪輯可能存在斷章取義，時間上也并非近期發(fā)聲，但最終還是將張小泉推向輿論對立面，夏乾良也不得不公開致歉。

筆者認為，張小泉這一事件之所以掀起軒然大波，共有兩個教訓(xùn)可供吸取。首先從事件的時間脈絡(luò)來看，不論是一線的客服、事后的官方聲明，還是后來曝光的總經(jīng)理言論，均對產(chǎn)品的功能性過于強調(diào)，而忽視了其作為傳統(tǒng)老字號，產(chǎn)品要扎根中國傳統(tǒng)文化根基這一關(guān)鍵的情感連接。這種斷裂很容易讓消費者感到厭惡，認為生產(chǎn)商是在推卸責(zé)任。作為擁有400年光輝歷史、年銷數(shù)百萬把的國民級品牌，張小泉對中國傳統(tǒng)飲食習(xí)俗中用菜刀切食物兼拍蒜的做法不可能不了解，機械式的回應(yīng)和說教式的總經(jīng)理言論最終激起輿論強烈憤慨是不奇怪的。

根據(jù)張小泉2021年年報，其營業(yè)收入的98.44%源自境內(nèi)市場，刀剪具占其營業(yè)收入的比重接近70%。同時張小泉去年披露的招股說明書顯示，2018 年至 2020 年，單價超過300元的產(chǎn)品占當(dāng)期銷售額的比重分別為5.53%、5.82%及6.71%。很顯然，盡管公司在力推高端化、高毛利的產(chǎn)品戰(zhàn)略，但其核心用戶畫像依然非常清晰，那就是國內(nèi)市場的大眾用戶。筆者認為，這也是相關(guān)輿情反彈如此強烈的重要原因。

其次，張小泉在刀具設(shè)計和用料模仿西式廚具的理念，產(chǎn)品研發(fā)思路側(cè)重于高端化的思路，某種程度上也過于極端了。張小泉的招股說明書就曾明確指出，刀剪制造行業(yè)長期以來一直存在國產(chǎn)高端產(chǎn)品不足的問題，高端市場幾乎被進口品牌所占據(jù)。而其羅列的競爭者對手中，首當(dāng)其沖的就是雙立人。這種心態(tài)反映在夏乾良的視頻中，就是“中國人切菜方法不對”等刺眼的言論，這也最終激起了輿論的軒然大波。我們承認中外文化有別，歐美用戶很少用到刀具的橫拍功能，但客戶幾乎全部都來自國內(nèi)市場的張小泉，為什么在產(chǎn)品設(shè)計的源頭上不去考慮最常見的使用場景呢？

筆者認為，不管是追求品牌高端化，還是追求產(chǎn)品的高毛利，一家公司對產(chǎn)品質(zhì)量、消費者真實需求的敬畏始終是第一位的。事實上，“良鋼精作”正是張小泉的祖訓(xùn)和精神，類似的精神也是諸如雙立人等高端廚具品牌得到國內(nèi)外用戶認可的根源所在。作為傳統(tǒng)老字號，張小泉不應(yīng)該忘記這一點。

（文章來源：財聯(lián)社）

標(biāo)簽： 品牌管理