今日報丨2天飆漲60億市值！“曾經是老師 現在是售貨員”！新東方不再失意？

“行到水窮處”的新東方，終于在直播帶貨的一方天地里找到了“坐看云起時”的詩意心境。

6月13日中午，在東方甄選直播間賣牛排的前英語老師董宇輝脫口便是亞里士多德和張愛玲的名句：“離群索居的人，不是野獸就是神明。我貪心，我貪戀人間的煙火氣，所以我決定留在這里。于時間無涯的荒野里，沒有早一步，也沒有晚一步，原來你也在這里。”

近期，憑借著中英文雙語帶貨，同時覆蓋歷史、地理、文學、哲學、音樂等內容，東方甄選直播間成功出圈。其中最引人關注的是董宇輝，雖然他調侃自己長得像兵馬俑，但網友們卻紛紛被他的才華所折服。

東方甄選是新東方在線(1797.HK)旗下直播帶貨平臺。2021年，教培行業進入“寒冬”，為了尋求生機，新東方開始試水直播帶貨。2021年11月7日，新東方創始人俞敏洪首次直播帶貨，同年12月28日東方甄選正式推出。

從最開始的銷量慘淡，到如今憑借創新的帶貨形式出圈，東方甄選的爆火帶動上市公司股價上漲。

數據顯示，新東方在線13日股價盤中一度漲超100%，截至收盤漲幅為39.97%，報8.72港元/股。近兩個交易日市值漲幅累計達59.41億港元。

有券商人士認為，東方甄選是教培行業一次成功的轉型，未來粉絲數有望達到千萬。

1.2億元的貨都賣給了誰

昔日直播帶貨界的四大“天王”中，薇婭偷逃稅被罰13.41億元淡出公眾視野，辛巴因“假燕窩事件”一度遭抵制，羅永浩則在還債后退隱社交平臺繼續埋頭創業。

超級主播大撤退，直播帶貨賽道群雄逐鹿。東方甄選在此時迎來了逆襲。6月10日，俞敏洪發布視頻，慶祝東方甄選突破100萬粉絲。

沒有聲嘶力竭的“家人們買它”，沒有和廠家吵架式的砍價劇情，沒有千篇一律的帶貨話術，只有一個接一個的知識點。口口相傳之下，截至目前，東方甄選的粉絲數已超過344萬人，13日午間直播間觀看人數一度超過10萬人。

21世紀經濟報道記者注意到，相較于成立之初的關注度低迷，今年6月以來，東方甄選的直播間數據大幅改善。根據灰豚數據，東方甄選近90天新增粉絲305.4萬人，近30天新增粉絲268.5萬人，近7天新增粉絲246.4萬人。

與此同時，東方甄選直播間的銷售額也大幅增加。

據灰豚數據顯示，近90天東方甄選的直播銷售額達到1.2億元，近30天直播銷售額0.95億元，近7天直播銷售額為0.71億元。也就是說，近一周，東方甄選的日均直播銷售額約為1000萬元。

在關注東方甄選抖音賬號的344萬粉絲中，女性粉絲居多，占比達65.99%，49.12%的粉絲年齡在31至40歲之間，粉絲最多的三個省/直轄市為北京、江蘇、廣東。粉絲消費水平大多在100元至200元之間。

從直播觀眾畫像來看，東方甄選直播間仍然是女性的主戰場，女性觀眾占比為65.87%。年齡分布上，31歲至40歲的觀眾居多，占比高達38.77%。分地域來看，廣東、江蘇、浙江的觀眾排名靠前。

對于東方甄選直播帶貨破圈，信達證券分析師馮翠婷指出，“通過具有知識性的品類使用介紹，完成直播帶貨的過程，有料有趣而且有用的直播內容與帶貨方式，與其他主播形成顯著的差異化，短期內其他主播難以模仿。”

上述分析師還表示，東方甄選的粉絲數上漲仍然處于上升通道。觀看點擊轉化率達到大約20%，點擊購買轉化率大約10%。從評論數據來看，東方甄選并未對俞敏洪個人品牌產生依賴，以東方甄選的直播(老師)團隊為主。

新東方的挑戰與壁壘

新東方在線在2022年中期報告談及，該公司一直在探索直播帶貨及開發新的教育智能硬件創新等新舉措。相信通過擴寬業務重點，將能夠為客戶及社會創造更多價值，并以一種創新及可持續的方式推動持續發展及增長。

據新東方在線財報，截至2021年11月30日止6個月，公司實現營收5.74億元，同比下降15.3%；虧損5.44億元，同比下滑32.88%。分析人士認為，隨著東方甄選直播間銷售額增長，上市公司業績有望得到改善。

整體來看，東方甄選直播帶貨以來，一直定位為農產品直播帶貨為主。運營近半年，早期的銷量不理想，因此團隊不斷改進選品和直播帶貨的方式，終于憑借雙語帶貨摸索出了一條嶄新的路徑。

那么，東方甄選的熱度能否持續？未來發展空間將有多大？

對此，中信證券研報認為，短期受益618旺季以及宣傳等熱度的持續，東方甄選有望延續強勁的增長勢能。在短期強勁的勢能下，預計東方甄選粉絲數有望逐步達到千萬級。

“而基于教培行業的積累，東方甄選在內容研發、組織建設和人才積累等方面均領先于行業多數MCN機構，同時還有獨特的品牌故事和內涵，我們認為其具備著不可復制性。”中信證券指出。

從平臺角度看，東方甄選所提供的正向價值觀(助農、文化性直播等)也是平臺所需要弘揚的。基于其不可復制性和正向的社會價值，上述研報看好東方甄選的持續增長。

中信建投分析師葉樂對東方甄選給出了更加具體的預判。他假設，按照目前粉絲增長速度(日增70-80萬人)，若衰減速率不高，則未來2周東方甄選粉絲數有望達到千萬。假設日均銷售額千萬元，東方甄選年銷售額將達到37億元。

此外，信達證券分析師馮翠婷提示，對于東方甄選而言，供應鏈管理與選品或是考驗。

她提到，目前直播電商逐步深入供應鏈上游，從而掌握商品價格話語權是行業趨勢。農產品屬于非標品，如東方甄選最近三日銷量較高的大米和玉米等，均使用自營品牌，而牛排等產品選擇與農產品生產廠商合作。

馮翠婷指出，供應鏈管理相對工業品管理難度更大，新東方在線持有東方甄選55%的股份，作為教育科技公司，供應鏈管理和選品是未來的主要考驗之一。

此外，如何深度綁定和鞏固與頭部主播的合作關系，也是未來新東方在線需要面對的重要挑戰。

“曾經是老師，現在是售貨員”！失意的新東方老師，驚艷了直播間

“曾經是老師，現在是售貨員”，這是最近爆火的帶貨主播董宇輝的個人簽名。

此前，董宇輝是新東方在線高三英語名師，也是高三英語學科負責人，從大四開始在新東方實習到畢業后入職至2021年，董宇輝在新東方工作了八年，帶過超50萬名學生。

而現在，經常自稱為“中關村周杰倫”的他，被網友戲稱是“中關村兵馬俑”，成為了直播電商領域的新晉網紅。

與董宇輝一同出圈的，還有新東方旗下的直播間——東方甄選。6月10日，新東方創始人俞敏洪剛剛宣布東方甄選突破100萬粉絲，而截至記者發稿，這個數字已經超過348萬。

2021年11月，俞敏洪透露了新東方的直播帶貨計劃，他將和幾百位新東方老師通過直播帶貨幫助農產品銷售。同年12月28日，“東方甄選”直播間在抖音首次亮相，由此拉開了新東方轉型的序幕。

不過，據第三方機構統計，東方甄選直播首秀的銷售額約450萬元，“俞敏洪”與“新東方”的IP價值，并沒有帶來較高的流量轉化。在隨后的半年時間里，新東方的直播帶貨也是一直不溫不火。

直到6月10日，東方甄選直播間銷售額一舉突破1500萬元，新東方的直播帶貨業務也駛入一個新的階段。

10日當天，港股新東方在線的股價上漲近40%；6月13日，新東方在線的股價再度收漲39.97%。

一夜之間翻紅，新東方的火來得有些突然，而這一切，都要從曾經的新東方老師董宇輝說起。

失意的羅永浩也曾是“新東方老師”，靠直播帶貨完成自我救贖

很多人可能不知道，抖音上另外一位帶貨達人，也曾是新東方老師，他就是羅永浩。

2000年，羅永浩給俞敏洪寫了一封求職信，然后經歷三次試講，最終成為新東方的任課老師。從2001年至2006年，羅永浩在新東方的講堂上揮灑了五年的汗水，也成功將自己打造成為了初代網紅。

(資料圖片僅供參考)

在那個移動互聯網尚不夠發達的年代，很多學生將羅永浩幽默詼諧的講課內容錄下來并發到網上，憑借“老羅語錄”，羅永浩一戰成名。在此之后，才有了牛博網、老羅英語、錘子科技。

長期以來，羅永浩不管在什么發展階段，出眾的表達能力都是他的一個殺手锏。比如很多人去參加他的發布會，就是為了去聽“相聲”，而在欠下6億債務之后轉型做直播帶貨，他的“口才”也成為一大亮點。

6月13日，羅永浩發布微博稱，將正式退出所有社交平臺，再次埋頭創業。在接受《晚點LatePost》采訪時，羅永浩說他欠的債務還剩不到一個億，原計劃是今年3月底還完，但因為去年又出了意外糾紛，所以全還完要到11月。

接下來，羅永浩剩下的債務將由“交個朋友”公司按月償還，這也意味著，羅永浩的“真還傳”即將大結局，他也將告別直播電商領域。

董宇輝在此時“出現”，仿佛是“前新東方老師”之間的一次交接。曾經失意的羅永浩，靠直播帶貨完成了自我救贖，而新東方在經歷“雙減”政策后，也希望通過直播帶貨開辟出一片新的天地。

“董宇輝語錄”火了，為何突然解鎖了流量密碼？

如同“老羅語錄”一樣，“董宇輝語錄”正以短視頻的形式在各大社交媒體傳播，東方甄選也被貼上了“雙語直播間”、“直播帶貨的一股清流”、“可以學知識順帶購物的直播間”等標簽。

但需要強調的是，現在被網友們津津樂道的東方甄選直播間并非突然出現，董宇輝也已經直播了半年多。去年底，新東方在線相關人士就告訴21世紀經濟報道記者，東方甄選的直播團隊將結合新東方自身風格和主播特點，打造出“以產品故事結合帶貨，將美食與精神食糧融合在一起”的直播風格。

該人士表示，“新東方在線的老師多數擁有大班網課教學的經驗，所以我們選擇培養老師們轉型為主播。良好的溝通能力和富有親和度的外形，讓我們省去了從零培養的步驟。其次，新東方在線的老師擁有較豐富的知識儲備，這是我們獨一無二的優勢，打造出了適合個人、有新東方特色的主播。”

所以從一開始，雙語直播、知識與產品結合等，就是新東方轉型直播帶貨的既定策略，但為何最近突然火了，如董宇輝在直播時所說，這是個偶然。

偶然在于，董宇輝在6月9日直播中的表現，毫無預兆地解鎖了流量密碼。在那場直播中，董宇輝和往常一樣直播，或許是因為多了一些對自己長相的自嘲，亦或是那天自由發揮的“小作文”格外動人，讓直播間的觀眾感受到了脫口秀的樂趣，或者是突然擊中了心靈的某個地方。

然后，這段直播視頻被傳到社交媒體上，隨即引發病毒式傳播。很多人是在其他平臺被董宇輝的人設所吸引，然后涌入抖音觀看直播。

要知道，現在被追捧的董宇輝，曾經也被網友質疑過。剛開始直播的時候，有人質疑董宇輝的長相怎么做直播，也有人說不好好賣貨說什么英語，當時，這些評論都讓董宇輝極為難受，但現在看來，這些被質疑的內容卻成為現在成為爆款的重要因素。

所以，董宇輝的走紅確實是偶然，但這背后，更多的是必然。作為曾經的新東方名師，他的底蘊和積累，是他能夠被人看到的基礎。據悉，東方甄選的主播在直播時沒有提詞器，都是面對一個鏡頭靠自己的積累侃侃而談，如果沒有足夠的知識儲備，這很難做到。

董宇輝在社交平臺分享道， 轉型初期，他曾無比沮喪、痛苦，徹夜失眠，因為看不到自己的價值，甚至都已經準備找人力部門簽離職。最終，是在公司CEO孫東旭的開導下，董宇輝堅持了下來。

過去，在課堂上夸夸其談，是董宇輝認為的自我價值，而現在，他把助農帶貨當做自我價值。就像他說的，人生不會一直如你所愿，跌宕起伏才是人生，但只要堅持對的事情，就一定能夠成功。現在，董宇輝的努力已經得到了應得的反饋。

不能只靠董宇輝

對新東方而言，若想在直播電商行業走得更遠，確實需要一個像董宇輝這樣的明星主播。據董宇輝曬出的截圖顯示，俞敏洪近日也向其發信息，并代表新東方向他表示感謝。

但新東方的未來，不能只靠董宇輝。去年，新東方曾表示，將有超百名老師入駐抖音，這些老師會啟動自己的賬號，打造自己的垂類。而且新東方的目標是——做有文化的直播間。

董宇輝的成功，無疑會給其他老師注入強心劑。在13日中午的直播中，東方甄選的主播七七就用“塑料粵語”唱了一首《海闊天空》，有一條評論說，“新東方的老師都這么多才多藝嗎”。而另一位主播蓓蓓在短視頻中秀了一把五國語言的無縫切換。

所以，雖然表達方式上可能不會都像董宇輝一樣幽默，但新東方的其他主播，至少在底蘊上也都不會差。現在，東方甄選直播間每天從早上7點播到深夜，充足的優質主播，能夠保證用戶任何時間進來，都能看到有趣、有用的直播內容。

不過，隨著流量的涌入，新東方也面臨一定的挑戰。首先是在售賣商品的品類上，記者近日連續觀看后發現，東方甄選雖然每天售賣的商品多達近百個，但是，每天都有大量重復的商品。

在選品方面，新東方曾表示，主要圍繞兩個原則：一是選擇值得信賴的品牌優質農品；其次是尋找到更多來自鄉村的寶藏農品。

如果未來東方甄選直播間能夠維持穩定的流量，那在選品上也需要進一步提升豐富度，同時，也會有大量品牌來洽談合作。這時，如何做好選品工作以及物流、售后等服務，避免出現翻車，也將是新東方未來在直播電商行業需要應對的挑戰。

13日中午，東方甄選直播間有超10萬人觀看，位列帶貨榜第一。與過去半年相比，這些成績對東方甄選團隊來說，顯得有些魔幻、不真實。但努力總會被看到，這些過去優秀的新東方老師，也將在新的舞臺上繼續綻放光彩。

（文章來源：21世紀經濟報道）

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