消費升級、醬酒降溫 白酒消費走勢兩極分化

春節的白酒消費市場是幾家歡樂幾家愁。

受疫情影響，酒水消費萎縮。今年春節醬酒的消費明顯降溫，有經銷商反映部分二線醬酒品牌的產品已經出現價格倒掛。

從終端來看，異地過年帶來了城鎮消費潮，直接促進了消費升級。記者從終端了解到，往年賣得最好的是在100元以下，今年超市賣得最好的產品價格帶70-150元/瓶的盒裝白酒，價格明顯在提升。

醬酒降溫明顯，部分產品價格倒掛

一位北京的白酒經銷商對藍鯨財經記者表示，受疫情影響，今年出入京人數大幅下降，春節大遷徙規模減弱，商務宴請、娛樂消費次數下滑，酒水消費萎縮，今年春節旺季不旺，甚至表現比上一年更差一些。醬酒品牌降溫明顯，部分二線醬酒品牌的產品甚至已經出現價格倒掛。

“其實從去年下半年開始，之前坐享醬酒紅利的二線品牌，比如釣魚臺，就不如之前賣得好了。”一位白酒資深從業人士對藍鯨財經記者表示，“畢竟去年醬酒太熱了，現在調整回溫也是正常的。回歸合理利潤空間對于行業長期發展是件好事，不然價格不穩定，最基本的銷售備貨都成了難題?！?/p>

天津、南京的經銷商也對藍鯨財經記者稱，今年白酒銷售“一般般”、“不如往年”。

白酒旺季不旺的原因，大家普遍認為是受疫情影響。

一位連鎖酒商對藍鯨財經記者舉例稱，連續兩年春節沒有回家過年，不能到家里親戚家串門，單我一人兩個春節就少了一二十箱的酒水消費，全國這種情況的人不計其數，酒水消費受疫情影響可見一斑。

也有酒商在疫情中表現出抗壓韌性。

一位北京的酒商表示，與去年相比，今年春節表現要好一些。因為去年一月份河北疫情貨進不來也出不去，今年都提早備貨了。從批發業務來看，除了浙江和陜西疫情相對嚴重的兩個地區，其它地區基本沒什么影響。

也有長沙酒商表示，他所代理的品牌今年表現很好。

白酒行業分析師蔡學飛對藍鯨財經記者表示，去年醬酒前期漲價嚴重，消化周期拉長，春節成為渠道商放量的時機，導致部分產品價格有所波動。

消費升級，70-150元/瓶的盒裝白酒成為走量關鍵

渠道端涼熱不均，終端情況也是分化明顯。

藍鯨財經記者在北京一家物美超市看到，銷售走俏的兩個品牌都是白酒，即牛欄山、紅星。這兩個品牌消費者認可度高，其中以牛欄山的表現更為突出。

記者隨機采訪了5位消費者，家中送酒基本上都是購買牛欄山，其它也有選擇紅星、汾酒、洋河、白水杜康等品牌。

在北京一家永輝超市，銷售人員告訴藍鯨財經記者，大部分消費者選擇酒主要是看性價比。往年賣得最好的是在100元以下的產品，今年超市賣得最好的產品價格帶70-150元/瓶的盒裝白酒，價格明顯在提升?！氨热缗谏秸淦?、42度的洋河海之藍賣得很好，洋河海之藍昨天來的貨，今天上午就只剩一瓶了。”

與線下超市相比，線上白酒銷售的價格段相對更高。

據京東消費及產業發展研究院發布《2021線上酒類消費報告》顯示，近3年酒類品類線上成交額連年增長，平均客單價穩步提升，2021年成交額同比增長32.0%。

特別是近兩年，醬香、濃香、清香型白酒的件單價有明顯的提升，白酒品牌的溢價能力增長。而且對不同香型白酒的消費有明顯的年齡差異表現。36歲以上用戶醬香型白酒的消費更高，46至55歲用戶醬香型消費最高；年齡越小的用戶群，濃香型白酒的消費占比越高。

圖片來源：京東消費及產業發展研究院《2021線上酒類消費報告》

天貓國際春節酒水消費情況也呈現出與線下截然不同的特點。

天貓國際數據顯示，今年春節期間，進口酒水成為老百姓的新年貨。春節期間，天貓國際上進口酒水銷售額同比增長超50%，其中洋酒、葡萄酒、果酒增長顯著。

在洋酒品類中，威士忌、梅酒、起泡酒，以及新年特色洋酒禮盒銷售最好。從熱銷品牌來看，以羅曼湖為代表的高年份威士忌、單一麥芽威士忌受到大量關注和消費者的喜愛。而隨著女性消費者和新興年輕人群對洋酒的熱衷，以choya梅酒為代表的果酒類商品熱銷，適合春節期間消費者嘗試多樣的特調喝法，同時，一批來自非傳統葡萄酒產地的起泡酒，也在口味和顏值上不斷吸引年輕消費者。

蔡學飛認為，今年白酒行業依然延續強分化的格局，異地過年帶來了城鎮消費潮，直接促進了消費升級，這意味著名酒的可能性更多，在春節消費并沒有太大影響。中低端酒則萎縮嚴重，即使加大促銷力量依然很難。

（文章來源：藍鯨財經）

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