白酒也要年輕化！春節(jié)消費(fèi)新趨勢：低度白酒獲年輕人青睞

在國人的春節(jié)年貨中，必不可少的一件東西可能就是白酒。恰逢近期工信部發(fā)文提到針對年輕消費(fèi)群體、國外消費(fèi)群體發(fā)展多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化白酒產(chǎn)品。證券時(shí)報(bào)記者走訪各大商超發(fā)現(xiàn)，今年白酒銷售區(qū)確實(shí)多了些年輕人的身影。

低度酒更受年輕人歡迎

一年一度闔家團(tuán)圓的日子又要到了，盡管有著疫情的影響，但街上仍能看見那些提著行李箱，陸陸續(xù)續(xù)趕往機(jī)場、車站的人們。說到春節(jié)的聚會聚餐，大大小小的桌上必然少不了的一樣?xùn)|西就是白酒。

酒是中國文化中一個(gè)特殊的符號，貫穿了中國幾千年的歷史，不過也正因?yàn)槠浜裰氐奈幕瑢?dǎo)致白酒“爹味”過重，曾一度難以受到年輕人的喜愛。近年來，隨著消費(fèi)升級和Z世代的崛起，年輕消費(fèi)者對白酒有了新需求和認(rèn)知。低度白酒由于刺激小更容易被接受，更能迎合年輕和國際消費(fèi)群體的需求，成為了無數(shù)年輕人們喝的第一口酒。

近日，證券時(shí)報(bào)記者走訪各大商超發(fā)現(xiàn)，白酒銷售區(qū)確實(shí)多了不少年輕人的身影。據(jù)記者觀察，不少消費(fèi)者更偏愛清香型的白酒，相比別的類型，清香型的白酒喝起來更順口。消費(fèi)者小陳告訴記者，“如果是和朋友一起喝酒，會選清香型的，主要是不辣喉，好喝。”另一位消費(fèi)者表示：“和朋友聚會可以買低度的白酒，大家都是圖個(gè)氛圍，沒必要喝度數(shù)太高的酒。”此外，深圳山姆會員店的銷售人員也向記者介紹到，目前瀘州老窖、五糧液的幾款度數(shù)較低、中端價(jià)位的白酒最受年輕人歡迎。

白酒也要年輕化多家酒企布局低度酒

1月10日，工信部公開征求《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見(征求意見稿)》，其中提到，針對年輕消費(fèi)群體、國外消費(fèi)群體發(fā)展多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化白酒產(chǎn)品。

2021年天貓酒水雙11全周期戰(zhàn)報(bào)顯示，低度酒購買人數(shù)增長超過50%，包括低度白酒在內(nèi)的低度酒成為2021年第二大熱門品類。網(wǎng)易數(shù)讀《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報(bào)告》顯示，輕飲酒是當(dāng)代年輕人鐘愛的飲酒狀態(tài)，占比超過8成，其中，超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)。

CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)也顯示：2020年，90后、95后已成低度酒水消費(fèi)市場中唯一消費(fèi)占比提升的人群，年輕人開始成為白酒市場中的新動力。

低度白酒作為一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，已受到眾多酒企的重視。目前，A股酒類上市公司中接近半數(shù)都或多或少在低度白酒領(lǐng)域有布局。

山西汾酒推出了50度以下的“竹葉青露酒”、“玫瑰汾酒”、“白玉汾酒”等白酒產(chǎn)品。40度的白玉汾酒、玫瑰汾酒以及38度的竹葉青露酒可以基酒搭配混飲，進(jìn)一步降低度數(shù)更低。年輕人可以根據(jù)自己的個(gè)性化需求，自由發(fā)揮，調(diào)配專屬自己的風(fēng)味。

2013年五糧液首推全新低度系列35°、39°、42°五糧液，時(shí)任中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長宋書玉表示低度化是中國白酒發(fā)展的必然趨勢之一，2021年12·18共商共建共享大會上，五糧液董事長曾從欽表示充分發(fā)揮低度白酒技術(shù)優(yōu)勢，培育低度消費(fèi)市場，形成低度不低價(jià)的市場認(rèn)知和價(jià)值認(rèn)可，是2022年?duì)I銷工作重點(diǎn)之一。

此外，2016年瀘州老窖就蹭打造過一款22°水蜜桃口感的“桃花醉酒”，而更早之前，茅臺就試制39°茅臺酒，并成功推出。

低度白酒的涉獵人群更廣，潛在市場規(guī)模較大，加之“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，低度酒能夠滿足當(dāng)代女性和年輕消費(fèi)群體對于酒類飲品時(shí)尚、多元、利口、個(gè)性化等多重訴求，具有廣闊的市場前景，低度白酒迎來了市場和政策的雙重利好。

白酒行業(yè)從業(yè)者表示，國家部委首次提出白酒年輕化和國際化，釋放出白酒行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)能改革和換擋升級的信號，也是白酒行業(yè)供給側(cè)改革的方向。目前，白酒行業(yè)主要市場份額已被傳統(tǒng)龍頭酒企占領(lǐng)，新興酒企要進(jìn)入行業(yè)不能進(jìn)行重復(fù)的產(chǎn)能建設(shè)，可以走年輕化和低度化的新路。

白酒國際化路線

除了提到白酒年輕化外，在《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見(征求意見稿)》中，還有一個(gè)關(guān)鍵詞——國際化。

中國酒業(yè)協(xié)會公布的報(bào)告顯示，我國白酒消費(fèi)量接近世界烈酒的三分之一，但在世界市場份額占比卻不到8%。聯(lián)合國教科文組織的數(shù)據(jù)顯示，國際市場對白酒的認(rèn)知度僅為0.7%。2019和2020年，中國白酒出口量僅占國內(nèi)產(chǎn)量的0.21%和0.19%。可見，中國白酒全球化之路還需進(jìn)一步鋪開。

2021年，五糧液在Brand Finance發(fā)布最新的“2021年全球品牌價(jià)值500強(qiáng)”中位列榜單第61名，榮登全球第二烈酒品牌。目前，五糧液已設(shè)立歐洲、美洲、亞太三大國際營銷中心，在日本東京、韓國首爾等國家和我國香港等地設(shè)有五糧液大酒家，在德國杜塞爾多夫、意大利米蘭建有五糧液品鑒中心。

2022年初，汾酒跨界合作丹麥酒心巧克力品牌愛頓博格推出愛頓博格青花30汾酒白酒酒心巧克力。跨界酒心巧克力的推出可以說是汾酒在國際化道路上的又一落子，也為年輕消費(fèi)者提供了一個(gè)品嘗白酒、了解白酒的機(jī)會。此前，汾酒還與格魯吉亞葡萄酒推出“中格聯(lián)名酒”。

近年來，汾酒推進(jìn)國際化布局，開展“汾酒全球行”“中國汾酒、暢享全球”等系列活動。不斷在國際化道路上前行時(shí)，山西汾酒成為酒類出口位列前三甲，發(fā)展勢頭迅猛。

洋河同樣與愛頓博格合作，推出愛頓博格洋河夢之藍(lán)M6+酒心巧克力。去年12月，洋河在悉尼舉辦“夢之藍(lán)之夜”，首次向澳大利亞消費(fèi)者展示了“夢之藍(lán)M6+”。洋河股份黨委書記、董事長，雙溝酒業(yè)董事長張聯(lián)東曾表示，要強(qiáng)化品牌打造的國際化思維，強(qiáng)化開放引領(lǐng)的戰(zhàn)略意識。

新消費(fèi)時(shí)代已到來，無論是年輕的消費(fèi)群體還是海外市場，競爭都已拉開帷幕。有分析師認(rèn)為，征求意見稿提到的多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化路徑，是白酒企業(yè)參與世界級競爭、進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)競爭力的必然路徑，工信部此舉能推動白酒行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。此外，工信部此舉還能加快規(guī)模性名酒的國際化進(jìn)程，并且推動酒類新品牌的創(chuàng)新，對于提升行業(yè)門檻、提高白酒品質(zhì)、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、推廣中國酒文化等都有重大意義。

（文章來源：證券時(shí)報(bào)）

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