各大平臺“搶紅包”開打！新年俗背后有哪些生意經？

以前過年，要清掃屋塵、貼窗花、掛年畫、蒸年糕……現在過年，集福卡、搶紅包成了新風尚。

距離除夕僅剩兩天時間，各大互聯網平臺的搶紅包活動已經如火如荼。據不完全統計，今年各主要平臺合計發放紅包金額已超過80億元。

紅包大戰的背后本質上還是用戶和流量的爭奪。已經變成新年俗的搶紅包，今年又會被各大平臺玩出什么新花樣？

各互聯網平臺紅包總額85億元

回想最早的紅包大戰，2019年以前還只有支付寶與微信兩個玩家，如今電商平臺、短視頻平臺等紛紛加入戰局。用戶既可以通過搶紅包的方式獲得現金福利，而搶紅包也可以成為互聯網平臺的營銷方式。

根據初步估算，支付寶、微博、京東、抖音、快手、百度六個互聯網平臺合計派發紅包85億元。#互聯網公司春節紅包哪家強#與#春節如何有效搶紅包#話題再現微博熱搜。每天打開手機收集福卡，成為了大多數人節日的一項消遣。

與以往不同的是，今年的春節正好與冬奧會的時間有重疊，“過春節、看冬奧”成為了部分互聯網平臺打出的口號。

例如，快手于1月19日開啟“迎虎年，追冬奧，分22億”活動，一直持續到“冬奧時間”。這次快手的活動包括了預熱活動、除夕活動以及冬奧系列活動。

抖音作為頭部短視頻平臺，推出的紅包活動充分結合了自身的平臺特點，通過抖音相機來收集年味卡，讓用戶一邊集卡一邊體驗抖音相機的各種功能玩法。

同時，抖音還推出了“冰雪2022”的直播活動，在抖音上就能看到冬奧會開幕以及各項賽事直播，正所謂搶紅包與看冬奧兩不誤。

而今年走進春晚的互聯網巨頭成了京東。其將在春晚當天發放15億元的紅包與好物，刷新了“春晚史上最高紅包”紀錄，相較去年抖音的12億元多了3億元。

除了除夕當天的“搖一搖”搶紅包，京東早在本月10日就發布了賀歲短片《后背》，是今年首個品牌方發布的賀歲短片，足見京東借春節營銷的決心與力度。

支付寶與微信兩大老玩家今年穩定發揮，仍然還是集福卡與搶特色紅包封面。不過支付寶集五福活動首次納入了20多家博物館NFT，即這些博物館(院)首次使用數字技術參與集五福，借助鯨探小程序發布源自「虎文物」、「十二生肖文物」及「鎮館之寶」的3D數字藏品。真可謂把博物館數字文創玩得“明明白白”。

流量才是本質

中國新經濟研究院在2020年發布的《中國新年俗發展趨勢報告》顯示，如今由科技與傳統年俗結合催生的“集五福”“云拜年”“搶紅包”“全家游”成為21世紀“新四大習俗”。受疫情、就地過年政策等影響，互聯網平臺推出的春節創意互動玩法已經隨著時代的發展成為了新的習俗。

對于用戶來說，最終能搶到多少錢可能并不重要，反而是為了過春節的儀式感，就圖個喜氣洋洋。

而對于互聯網企業來說，自2015年微信走進春晚，通過“搖一搖”刺激出了10億次互動量，使得它徹底在移動支付領域站穩腳跟，春節年俗與互聯網碰撞的甜頭哪家公司不想再錯過。

在愈演愈烈的搶紅包大戰中，各大平臺也在用盡心思搶奪流量。

例如，各家的抽福卡活動都可以通過用戶邀請好友、觀看視頻、跳轉平臺、下載應用等方式增加抽卡次數。百度今年推出了八大春節活動，活動紅包總金額達22億元。

根據規則，活動期間，用戶可以從百度APP、百度極速版、好看視頻、百度貼吧、百度網盤、百度地圖、愛奇藝、YY直播、百度大字版等多個入口參與相關活動，而且多個應用之間的集卡活動還互相連接。

與其他平臺相比，由于微信、支付寶流量及用戶已經達到一定規模，因此今年的紅包活動顯得中規中矩。只不過，支付寶這次希望讓“五福”IP成為商家機構的春節小助手，讓商家機構通過更多樣數字化陣地和運營方式服務用戶。

支付寶集五福除了納入博物館數字藏品外，還首次納入了超1000多家商家。

用戶通過線下掃碼、上支付寶搜索進入商家機構小程序，或在“生活頻道”逛商家生活號，均有機會領福卡。同時，商家紅包碼也能發福卡，用戶吃個路邊攤、逛個菜場也有機會掃碼得福。用戶在領取福卡后，商家可以直接引導用戶收藏小程序或關注生活號，順勢沉淀用戶，并在抽福卡鏈路中植入加入會員的環節，更好地完成用戶留存。

另一方面，商家還在領福卡的活動鏈路環節中加入優惠券的營銷方式，不僅能直接提升交易轉化，還能吸引更多新用戶。即使五福活動結束了，商家也可以在支付寶端內借助多種手段完成用戶的召回，提升復訪率，把新用戶變成回頭客。

總體來說，在營銷上，今年的集福卡搶紅包活動方式并沒有特別大的差異化，但互聯網平臺在獲取用戶和流量的細節上還是采用了一些與往年不同的方式。搶紅包結束了，如何強化用戶黏性、實現用戶長期留存，維持住“后勁”才是關鍵。

（文章來源：上海證券報）

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